建築與代銷 vol.291
ta台灣建築雜誌 2019年12月 Vol.291
  272     2019-11-29
關鍵字 : 採訪報導

封面/華山川 ©呂建勳建築師事務所


編輯室手記
新聞

建築與代銷

論述|建築與代銷/高名孝

建築師專訪
       

訪談|挑戰房地產建築的均質性/戴育澤建築師事務所

作品1836|敬業雲起/戴育澤建築師事務所

訪談|提昇房地產建築的美學基準/李天鐸建築師事務所

訪談|建築設計與房地產業鏈的變遷/三門聯合建築師事務所

資深代銷業專訪

訪談|建築代銷的特殊價值/創意家行銷

作品1837|華山川/呂建勳建築師事務所

訪談|房仲業跨足代銷業的特性/信義房屋代銷事業部

訪談|建築過程中的多面向服務/新聯陽實業機構

業主專訪

訪談|客戶導向的房地產業/華固建設股份有限公司

訪談|去中間化的產業趨勢/璞真建設股份有限公司

訪談|秉持自我理念的建築之道/將捷股份有限公司

作品1838|將捷La Mer/林長勲聯合建築師事務所、黃元瑋建築師事務所

學者專文、專訪

訪談|市調媒體眼中的房地產業/租售報導雜誌社

論述|代銷業對台灣建築設計的影響/彭建文

各國高層住宅案例

作品1839|L’Arbre Blanc(法國)/Sou Fujimoto Architects、Nicolas Laisné、Dimitri Roussel、OXO architectes

作品1840|Scotts Tower(新加坡)/UNStudio

作品1841|成都麒麟薈(中國)/5+design

作品1842|恆岳建設─品美學/蕭力仁建築師事務所

特約編輯

公路翻轉|以景觀先行的概念,創造結合安全、人本、生態的公路/公路總局


  


代銷——通往房屋不動產的大門

我們住宅房屋的價格常使人望而興嘆,其實它從來就不是單一因素決定,受到國際局勢、政治氛圍、經濟景氣、政策、市場、資金、需求等各方面的影響;數算台灣房地產近四十年的發展歷史:第一、二波多頭是在1973至1974年、1979至1980年兩次石油危機造成物價上漲所致,後經七年的向下盤整,至1987至1988年因為公共設施保留地徵收,貨幣供給額大增,加上經濟快速成長,導致第三波多頭,之後經過十四年的整理期,到2003年第三季房市復甦,持續十一年至2014年下半年修正迄今。

房屋的預售制度起源於1953年底香港霍英東在油麻地新樓建案時首創,稱作「賣樓花」;台灣是1960年代後期由張克東先生「華美聯合大廈」開始,只是當時接受度並不高,至葉條輝先生於1971年成立「台北房屋」公司,在 1972年「宜家大廈」一案結合企劃與銷售的模式,開啟代銷產業的「公司組織」,其創立的「樣品屋」與「接待中心」的銷售模式沿用至今;可說台灣的不動產交易制度由成屋演變為預售屋,其中的關鍵即在預售屋代銷制度。

管理大師 Peter Drucker 曾說「行銷是在真正了解消費者後,提供合乎其需求的產品或服務,以自然達成銷售功能。」「行銷管理」乃是「透過計畫、執行、控制之管理機能從事市場之研究與分析,藉由策略、訂價、廣告活動、分配技術等一連串策略活動,來刺激及滿足消費者需求,並謀求創造互益關係。」

在筆者四十年前初入行之時,代銷業之專業價值仍未建立,總覺得他們只會跟著市場潮流,憑藉著三寸不爛之舌賺取可觀的佣金,但時至今日,代銷業也發展出整套的專業內涵:從市場消費者研究分析出客源客層,依據政經情勢、區域發展前景、基地本身條件、周邊工程或投資案、產品SWOT分析,作出產品定位與市場區隔,擬訂價格、推案時機、行銷目標與策略,並以價錢、地段、特色、格局、建材、工法、公設、付款方式、品牌等訴求其產品利益,尤其是銷售與廣告作業的企畫執行,以策略系統化的能力、說故事的能力擬定廣告策略主軸、作出媒體計劃、出場順序及頻率;並隨時依據效益檢討分析,調整修正銷售與廣告主題;甚至也會對住宅產品的規劃作出建議:案名、平面、立面、建築團隊、公設、景觀、燈光、建材……。

過去市場景氣時,代銷業接案與銷售都很容易,各種代銷公司如雨後春筍般出現,但近年來景氣不佳,代銷公司接案相對保守,不但個案執行時間拉長,換手代銷現象也更頻繁,甚至有許多遭到淘汰;有些建商也開始轉向自建自售,或者與代銷公司合作從包銷轉為包櫃、純企劃。隨著物聯網盛行,比價、消費交易資訊愈發透明,代銷業者因應潮流的生存之道,應歸納每個銷售建案的資訊,包括區域、總銷、總價、每坪單價、樓層等資訊,完整的歷史資料蒐集、大數據分析將有助於預測未來的房價變動趨勢,做為房地產價格指數之規劃參考,行銷策略朝向資料庫行銷、網路精準行銷、關係行銷、體驗行銷之模式發展;大型化變成一種趨勢,不但要擴大專業、經驗累積,更要以求水平、垂直的整合以求生存。

本期感謝高名孝先生擔任主題企劃,早從四月開始即陸續訪談建築師、建設公司與代銷業者,從不同面向切入代銷之主題,期盼為這個以往較為專業者忽略的代銷業刻劃出較清晰的面貌。不論法令政策如何規定、景氣如何變化,人們還是得回歸對於住宅的需求,除了建築師、建設公司與代銷業者齊心協力規劃設計出宜人宜居的住宅產品外,優良的廣告行銷策略總是能打開房地產不景氣的緊箍咒,達到多贏的成果。

 

總監 黃長美

總監 黃長美

  272     2019-11-29
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