代銷——通往房屋不動產的大門

我們住宅房屋的價格常使人望而興嘆，其實它從來就不是單一因素決定，受到國際局勢、政治氛圍、經濟景氣、政策、市場、資金、需求等各方面的影響；數算台灣房地產近四十年的發展歷史：第一、二波多頭是在1973至1974年、1979至1980年兩次石油危機造成物價上漲所致，後經七年的向下盤整，至1987至1988年因為公共設施保留地徵收，貨幣供給額大增，加上經濟快速成長，導致第三波多頭，之後經過十四年的整理期，到2003年第三季房市復甦，持續十一年至2014年下半年修正迄今。

房屋的預售制度起源於1953年底香港霍英東在油麻地新樓建案時首創，稱作「賣樓花」；台灣是1960年代後期由張克東先生「華美聯合大廈」開始，只是當時接受度並不高，至葉條輝先生於1971年成立「台北房屋」公司，在 1972年「宜家大廈」一案結合企劃與銷售的模式，開啟代銷產業的「公司組織」，其創立的「樣品屋」與「接待中心」的銷售模式沿用至今；可說台灣的不動產交易制度由成屋演變為預售屋，其中的關鍵即在預售屋代銷制度。

管理大師 Peter Drucker 曾說「行銷是在真正了解消費者後，提供合乎其需求的產品或服務，以自然達成銷售功能。」「行銷管理」乃是「透過計畫、執行、控制之管理機能從事市場之研究與分析，藉由策略、訂價、廣告活動、分配技術等一連串策略活動，來刺激及滿足消費者需求，並謀求創造互益關係。」

在筆者四十年前初入行之時，代銷業之專業價值仍未建立，總覺得他們只會跟著市場潮流，憑藉著三寸不爛之舌賺取可觀的佣金，但時至今日，代銷業也發展出整套的專業內涵：從市場消費者研究分析出客源客層，依據政經情勢、區域發展前景、基地本身條件、周邊工程或投資案、產品SWOT分析，作出產品定位與市場區隔，擬訂價格、推案時機、行銷目標與策略，並以價錢、地段、特色、格局、建材、工法、公設、付款方式、品牌等訴求其產品利益，尤其是銷售與廣告作業的企畫執行，以策略系統化的能力、說故事的能力擬定廣告策略主軸、作出媒體計劃、出場順序及頻率；並隨時依據效益檢討分析，調整修正銷售與廣告主題；甚至也會對住宅產品的規劃作出建議：案名、平面、立面、建築團隊、公設、景觀、燈光、建材……。

過去市場景氣時，代銷業接案與銷售都很容易，各種代銷公司如雨後春筍般出現，但近年來景氣不佳，代銷公司接案相對保守，不但個案執行時間拉長，換手代銷現象也更頻繁，甚至有許多遭到淘汰；有些建商也開始轉向自建自售，或者與代銷公司合作從包銷轉為包櫃、純企劃。隨著物聯網盛行，比價、消費交易資訊愈發透明，代銷業者因應潮流的生存之道，應歸納每個銷售建案的資訊，包括區域、總銷、總價、每坪單價、樓層等資訊，完整的歷史資料蒐集、大數據分析將有助於預測未來的房價變動趨勢，做為房地產價格指數之規劃參考，行銷策略朝向資料庫行銷、網路精準行銷、關係行銷、體驗行銷之模式發展；大型化變成一種趨勢，不但要擴大專業、經驗累積，更要以求水平、垂直的整合以求生存。

本期感謝高名孝先生擔任主題企劃，早從四月開始即陸續訪談建築師、建設公司與代銷業者，從不同面向切入代銷之主題，期盼為這個以往較為專業者忽略的代銷業刻劃出較清晰的面貌。不論法令政策如何規定、景氣如何變化，人們還是得回歸對於住宅的需求，除了建築師、建設公司與代銷業者齊心協力規劃設計出宜人宜居的住宅產品外，優良的廣告行銷策略總是能打開房地產不景氣的緊箍咒，達到多贏的成果。